วาง กลยุทธ์ระยะยาว | ในโลกของการตลาดยุคใหม่ที่การสร้างผลลัพธ์ระยะสั้นเป็นสิ่งที่โดดเด่น รายงานจาก Interbrand’s Best Global Brands 2024 ได้เผยให้เห็นความจริงที่น่าตกใจ นั่นคือ การขาดการลงทุนในกลยุทธ์ระยะยาวทำให้นักการตลาดพลาดโอกาสสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ในระยะยาวจนสูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้มูลค่าหลายล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ
บทสรุปจากรายงาน กลยุทธ์ระยะยาว
- แบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในโลกยังคงเป็น Apple แม้ว่ามูลค่าแบรนด์ของบริษัทจะลดลงเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 20 ปี โดยลดลง 3% จากปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ยังตามมาด้วยแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Microsoft และ Amazon ที่กลับมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ 11% และ 8% ตามลำดับในช่วงปีที่ผ่านมา
- น่าสนใจว่า ปีนี้มีแบรนด์จากอุตสาหกรรมยานยนต์ติดอยู่ในรายชื่อมากถึง 14 แบรนด์ ซึ่งทำให้กลุ่มยานยนต์เป็นกลุ่มที่มีการเป็นตัวแทนสูงที่สุดในลิสต์นี้ อีกทั้งยังมีแบรนด์ใหม่ที่เข้าสู่การจัดอันดับ อาทิเช่น Nvidia, Pandora, Range Rover และ Jordan ซึ่งแบรนด์ Jordan ยังสร้างประวัติศาสตร์เป็นแบรนด์ที่มีความเชื่อมโยงกับบุคคลคนแรกที่ติดอันดับ
- รายงานปีนี้ได้ชี้ชัดว่า ขาดการมุ่งเน้นในกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระยะยาว ทำให้แบรนด์ชั้นนำ 100 อันดับแรกสูญเสียรายได้กว่า 200 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในมูลค่าที่ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากการละเลยการสร้างการรับรู้และความไว้วางใจในแบรนด์ที่ยั่งยืน
กลยุทธ์การตลาด ที่ควรมุ่งเน้นในอนาคต
การรายงานนี้เป็นการเตือนให้แบรนด์ทั่วโลกตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างกลยุทธ์ระยะยาวที่ไม่เพียงแต่เน้นการตอบสนองต่อผลลัพธ์ระยะสั้น แต่ต้องสร้างคุณค่าอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แบรนด์สามารถก้าวข้ามผ่านการเปลี่ยนแปลงของตลาดในอนาคต
วิเคราะห์เชิงลึก การละเลยกลยุทธ์ระยะยาว ทำให้แบรนด์สูญเสียมูลค่ามหาศาล
จากการติดตามของ Interbrand ตั้งแต่ปี 2000 พบว่าแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้สร้างผลงานโดดเด่นตลอด 25 ปีที่ผ่านมา รายงานดังกล่าวเปิดเผยว่า แม้กลยุทธ์การตลาดที่เน้นผลลัพธ์ในระยะสั้นจะให้ผลตอบแทนที่รวดเร็ว แต่การขาดกลยุทธ์ระยะยาวได้ทำให้แบรนด์พลาดโอกาสสำคัญในการสร้างมูลค่าอย่างยั่งยืน โดยในปีที่ผ่านมานั้น มูลค่าที่แบรนด์สูญเสียไปสูงถึง 200 พันล้านเหรียญสหรัฐ และหากนับตั้งแต่ปี 2000 การสูญเสียมูลค่านี้อาจสูงถึง 3.5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
ถึงแม้ว่า Apple จะเป็นข้อยกเว้นที่น่าสนใจ แม้แบรนด์เทคโนโลยียักษ์ใหญ่นี้จะเห็นการลดลงของมูลค่าแบรนด์ถึง 3% แต่ยังคงครองอันดับหนึ่งในรายชื่อแบรนด์ระดับโลก 100 อันดับแรก การที่ Apple ยังคงอยู่ในตำแหน่งสูงสุดนั้น อาจเนื่องมาจากความล่าช้าในการปรับตัวต่อกระแสปัญญาประดิษฐ์ (AI) อย่างต่อเนื่อง ตามความเห็นของ Greg Silverman ผู้อำนวยการด้านเศรษฐกิจของแบรนด์ที่ Interbrand
ในการประชุมนักพัฒนาประจำปีของ Apple เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บริษัทได้เผยโฉม AI รุ่นใหม่ชื่อว่า Apple Intelligence พร้อมทั้งประกาศความร่วมมือกับ OpenAI Silverman กล่าวว่าการที่ Apple ไม่รีบเร่งปล่อย AI เหมือนคู่แข่ง แต่เลือกทางที่พิถีพิถันและสอดคล้องกับค่านิยมของบริษัท ทำให้ Apple ยังคงรักษาความเชื่อมั่นในระยะยาว มากกว่าการสร้างรายได้ระยะสั้น ผลที่ตามมาคือราคาหุ้นของ Apple เพิ่มขึ้นถึง 20% ตั้งแต่ต้นปี และคาดว่ามูลค่าแบรนด์จะเพิ่มขึ้นในปี 2025
ในขณะที่ Microsoft และ Amazon ยังคงตามหลัง Apple ในการจัดอันดับแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด แต่แบรนด์ที่มีการเพิ่มมูลค่าแบรนด์สูงที่สุดกลับเป็น Ferrari (อันดับ 62) และ YouTube (อันดับ 24) ในทางกลับกัน อุตสาหกรรมยานยนต์ยังคงเป็นกลุ่มที่มีตัวแทนมากที่สุดในรายชื่อแบรนด์ปีนี้ ซึ่งเป็นการฟื้นตัวจากวิกฤตที่อุตสาหกรรมเผชิญในช่วงการระบาดของโรค Toyota, Mercedes-Benz และ BMW ติดอันดับในท็อป 10 ส่วน Tesla (อันดับ 12) กลับมีการลดลงของมูลค่าแบรนด์มากถึง 9% ในขณะที่ Kia, Hyundai และ Toyota มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลัก
แบรนด์ใหม่ที่เข้าสู่การจัดอันดับ และบทเรียนสำคัญจากการวางกลยุทธ์ที่เน้นระยะยาว
ในปีนี้มีแบรนด์ใหม่หลายแบรนด์ที่ได้เข้าสู่รายชื่อ Interbrand’s Best Global Brands อาทิเช่น Nvidia (อันดับ 36) และ Range Rover (อันดับ 96) ในขณะที่แบรนด์อย่าง Uber และ LG กลับมาอีกครั้งหลังจากหลุดจากการจัดอันดับไปก่อนหน้านี้ แต่สิ่งที่โดดเด่นคือการเข้ามาของแบรนด์ Jordan ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เป็นบุคคลแรกที่ติดอันดับในประวัติศาสตร์ การบรรลุความสำเร็จของ Jordan นั้นสะท้อนถึงพลังของโซเชียลมีเดียในการสร้างความต้องการในตลาด ตามความเห็นของ Greg Silverman
“Jordan เป็นแบรนด์ที่ได้เชื่อมโยงตัวเองกับค่านิยมของกีฬาคลาสสิก ไม่ว่าจะเป็นการทำงานหนักและความสำเร็จทั้งในและนอกสนาม” Silverman อธิบาย “ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ Jordan ในระดับอารมณ์หลายระดับ ซึ่งทำให้แบรนด์มีผลการดำเนินงานที่ดีและสามารถสร้างตัวตนระดับโลกที่แยกออกจากแบรนด์ Nike ได้สำเร็จ”
แบรนด์หรู (Luxury Brands) ก็เติบโตอย่างต่อเนื่องในปีที่ผ่านมา โดยมูลค่าของกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น 7% จากปีก่อนที่เพิ่มขึ้น 6.5% ความสำเร็จนี้มาจากการที่แบรนด์หรูไม่เพียงแค่ขายสินค้า แต่ยังมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเห็นได้ชัดจากกลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ชั้นนำอย่าง Coach และ Gucci ที่มุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์ให้เกินกว่าการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว
ในระยะยาว Interbrand ได้สังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงสำคัญ โดยเฉพาะบทบาทของ Chief Marketing Officers (CMOs) ที่เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในการวางกลยุทธ์การเติบโตในภาพรวม ขณะเดียวกัน CEO และ CFO มักจะให้ความสำคัญกับการลงทุนที่น้อยลง แต่คาดหวังผลตอบแทนทันที
อย่างไรก็ตาม Gonzalo Brujó CEO ระดับโลกของ Interbrand เตือนว่า “แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกหลายแบรนด์ได้พลาดโอกาสสำคัญในการสร้างรายได้ เนื่องจากการลงทุนที่มากเกินไปในกลยุทธ์ระยะสั้น” โดย Brujó ชี้ว่า การเน้นแต่ผลกำไรในระยะสั้นนั้นอาจทำลายศักยภาพในการสร้างรายได้ระยะกลางและระยะยาวของบริษัทได้
