อีเวนต์ธุรกิจ: ก้าวข้าม ‘งานสัมมนา’ และ ‘บูธแสดงสินค้า’ สู่การสร้าง ‘ประสบการณ์’ ที่ลูกค้าจะพูดถึงไปอีกนาน
ลองนึกย้อนไปถึงอีเวนต์ธุรกิจล่าสุดที่คุณได้เข้าร่วม…คุณยังจำข้อความสำคัญบนเวทีได้หรือไม่? บรรยากาศในงานเป็นอย่างไร? และที่สำคัญที่สุด…อีเวนต์นั้นได้เปลี่ยนมุมมองหรือความรู้สึกที่คุณมีต่อแบรนด์ผู้จัดไปในทิศทางใด?
สำหรับคนส่วนใหญ่ คำตอบอาจจะค่อนข้างเลือนราง แต่ในทางกลับกัน เราทุกคนน่าจะเคยมีประสบการณ์ที่น่าจดจำไม่รู้ลืม ไม่ว่าจะเป็นคอนเสิร์ตครั้งแรก นิทรรศการศิลปะที่น่าทึ่ง หรือเทศกาลดนตรีที่สนุกสุดเหวี่ยง ความแตกต่างระหว่าง “อีเวนต์ที่แค่เข้าร่วม” กับ “อีเวนต์ที่ฝังอยู่ในความทรงจำ” คือหัวใจสำคัญของการตลาดในยุคนี้ มันคือการเปลี่ยนจากการเป็น “ผู้จัดงาน” มาสู่การเป็น “ผู้สร้างประสบการณ์” ที่สามารถเปลี่ยนผู้เข้าร่วมธรรมดาให้กลายเป็นแฟนตัวยงของแบรนด์ได้อย่างแท้จริง
ยุคที่ ‘ประสบการณ์’ คือผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด: 4 เหตุผลที่อีเวนต์คือการลงทุนที่ทรงพลังที่สุด
ในโลกที่ผู้คนถูกท่วมท้นด้วยคอนเทนต์ดิจิทัลจนเกิดภาวะ “Digital Fatigue” การสร้างประสบการณ์ที่จับต้องได้และกระตุ้นทุกโสตประสาท คือการลงทุนที่ทรงพลังและคุ้มค่าอย่างยิ่ง
- การเชื่อมต่อที่แท้จริงในโลกเสมือน: หลังจากที่เราใช้ชีวิตผ่านหน้าจอมานานหลายปี ผู้คนโหยหาการปฏิสัมพันธ์แบบเห็นหน้า (Face-to-Face) และการเชื่อมต่อกับมนุษย์ด้วยกันอย่างแท้จริง อีเวนต์ที่ออกแบบมาอย่างดีสามารถตัดผ่านเสียงรบกวนในโลกดิจิทัลและสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งได้ดีที่สุด
- เศรษฐกิจแห่ง ‘โมเมนต์ที่ต้องแชร์’ (Instagrammable Moment): พลังของอีเวนต์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในพื้นที่จัดงานอีกต่อไป แต่มันถูกขยายผลออกไปนับพันเท่าผ่านโซเชียลมีเดียของผู้เข้าร่วม “โมเมนต์” ที่สวยงาม น่าประหลาดใจ หรือสร้างแรงบันดาลใจ คือสินทรัพย์ทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด อีเวนต์ของคุณจึงต้องถูกออกแบบมาเพื่อ “การแชร์”
- แบรนด์คือประสบการณ์ ไม่ใช่แค่สินค้า: ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ไม่ได้ซื้อแค่ฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขา “ซื้อ” ตัวตน ชุมชน และไลฟ์สไตล์ที่แบรนด์นำเสนอ อีเวนต์คือการจำลอง “โลกของแบรนด์” ให้ลูกค้าได้เข้ามาสัมผัสและเป็นส่วนหนึ่งได้อย่างสมบูรณ์แบบที่สุด
- ข้อมูลเชิงลึกในโลกแห่งความจริง: ด้วยเทคโนโลยีอย่างสายรัดข้อมือ NFC QR Code หรือแอปพลิเคชันสำหรับอีเวนต์ ทำให้การจัดงานในปัจจุบันกลายเป็นโอกาสในการเก็บข้อมูลพฤติกรรมและความสนใจของลูกค้าได้อย่างมหาศาล เพื่อนำไปต่อยอดทางการตลาดในอนาคต
Blueprint สร้างปรากฏการณ์: 4 องค์ประกอบเปลี่ยนอีเวนต์ธรรมดาให้กลายเป็น ‘ความทรงจำ’
การสร้างอีเวนต์ให้เป็นปรากฏการณ์ไม่ใช่เรื่องของโชคช่วย แต่เกิดจากการออกแบบอย่างมีกลยุทธ์ ที่ Norm Thing เราเชื่อว่ามันประกอบด้วย 4 องค์ประกอบสำคัญ
1. กำหนด ‘แก่นเรื่อง’ (Define the ‘Core Theme’)
ก่อนจะคิดถึงกิจกรรมใดๆ ให้ตอบคำถามข้อนี้ก่อน: “เราอยากให้ผู้เข้าร่วมงาน ‘รู้สึก’ อย่างไรเมื่อเดินออกจากงานไป?” และ “อะไรคือ ‘หนึ่งประโยค’ ที่เราอยากให้เขาจดจำได้?” แก่นเรื่องนี้อาจจะเป็น “แรงบันดาลใจ” “นวัตกรรม” “การเชื่อมต่อ” หรือ “ความสนุกสนาน” และมันจะเป็นดาวเหนือที่ชี้นำการตัดสินใจทุกอย่างในงาน
2. สร้าง ‘เส้นเรื่อง’ (Craft the ‘Narrative Arc’)
อีเวนต์ที่ดีก็ไม่ต่างจากภาพยนตร์หรือบทละคร มันควรมีจุดเริ่มต้น จุดพีค และจุดจบที่น่าประทับใจ
- ก่อนงาน (The Teaser): สร้างความคาดหวังและความตื่นเต้นผ่านคอนเทนต์กระตุ้นความสนใจ คำเชิญที่ออกแบบมาเป็นพิเศษ หรือการมอบสิทธิพิเศษบางอย่างให้ผู้ที่ลงทะเบียนก่อน
- ระหว่างงาน (The Journey): ออกแบบการเดินทางของผู้เข้าร่วมให้มีจังหวะ มีช่วงเวลาแห่งความประหลาดใจ (Surprise & Delight) มีกิจกรรมที่ดึงดูด และมีจุดไคลแมกซ์ที่น่าจดจำ
- หลังงาน (The Afterglow): สานต่อบทสนทนาและความรู้สึกดีๆ ผ่านการส่งสรุปเนื้อหา การสร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์สำหรับผู้เข้าร่วม หรือการมอบข้อเสนอสุดพิเศษเพื่อตอกย้ำความสัมพันธ์
3. ออกแบบ ‘ฉาก’ และ ‘ประสาทสัมผัส’ (Design the ‘Scenery’ & ‘Senses’)
พาผู้เข้าร่วมงานให้หลุดเข้าไปอยู่ในโลกของแบรนด์คุณอย่างเต็มรูปแบบผ่านการกระตุ้นทุกโสตประสาท
- ภาพ (Visual): การออกแบบแสง สี และองค์ประกอบศิลป์ที่สอดคล้องกับแก่นเรื่อง
- เสียง (Sound): การเลือกใช้ดนตรี Sound Effect ที่สร้างบรรยากาศที่เหมาะสม
- กลิ่น (Scent): การใช้กลิ่นเฉพาะ (Scent Marketing) เพื่อสร้างการจดจำ
- สัมผัส (Touch): การเลือกใช้วัสดุและพื้นผิวต่างๆ ที่ผู้เข้าร่วมจะได้สัมผัส
4. กระตุ้น ‘การมีส่วนร่วม’ (Orchestrate ‘Participation’)
เปลี่ยนผู้เข้าร่วมจาก “ผู้ชม” ให้กลายเป็น “ผู้เล่น”
- ใชเทคโนโลยี Interactive เช่น Live Polls Q&A ผ่านแอปพลิเคชัน หรือฟิลเตอร์ AR
- จัดกิจกรรม Workshop ที่ผู้เข้าร่วมได้ลงมือทำจริง
- ใช้ Gamification เช่น การสะสมแต้มจากการร่วมกิจกรรมต่างๆ เพื่อแลกของรางวัล
- ออกแบบพื้นที่และกิจกรรมที่เอื้อให้เกิด Networking อย่างเป็นธรรมชาติ
กรณีศึกษา: ‘Spotify Wrapped’ เมื่อ Data กลายเป็นงานศิลป์และอีเวนต์ที่คนทั้งโลกตั้งตารอ
Spotify คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการเปลี่ยนข้อมูลดิจิทัลให้กลายเป็น “ปรากฏการณ์” ที่จับต้องได้
- แก่นเรื่อง: “การเฉลิมฉลองตัวตนและรสนิยมทางดนตรีที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ”
- เส้นเรื่อง: เริ่มต้นจากการสร้างกระแสความคาดหวังแคมเปญ “Wrapped” ประจำปีบนโลกออนไลน์ สู่การจัดอีเวนต์ “Wrapped in Person” ในเมืองใหญ่ทั่วโลก ซึ่งเป็นเหมือนนิทรรศการศิลปะที่ผู้คนสามารถ “เดิน” เข้าไปในข้อมูลการฟังเพลงของตัวเองได้ และจบลงด้วยการที่คนนับล้านแชร์ผลลัพธ์และภาพจากงานลงบนโซเชียลมีเดียไปอีกหลายสัปดาห์
- ฉากและประสาทสัมผัส: แต่ละห้องในอีเวนต์ถูกออกแบบให้เป็นโลกของแนวเพลงแต่ละประเภท กระตุ้นทั้งภาพและเสียงอย่างเต็มที่
- การมีส่วนร่วม: หัวใจของงานคือการที่ผู้เข้าร่วมได้มีปฏิสัมพันธ์กับข้อมูลของตัวเอง สร้าง “โมเมนต์ที่ต้องแชร์” นับไม่ถ้วน
อย่าแค่ ‘จัดงาน’ แต่จง ‘สร้างเรื่องราว’: ทิ้งความประทับใจที่ยั่งยืนกว่าแค่ของที่ระลึก
การสร้างอีเวนต์ให้เป็นปรากฏการณ์ ไม่ได้วัดกันที่งบประมาณที่สูงที่สุด แต่วัดกันที่ “ไอเดีย” ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด และความใส่ใจในทุกรายละเอียดของการสร้างประสบการณ์ มันคือการเคารพเวลาและความรู้สึกของผู้เข้าร่วมงาน ด้วยการมอบสิ่งที่ล้ำค่ากว่าแค่การขายของหรือการให้ข้อมูล
ในยุคเศรษฐกิจแห่งประสบการณ์ แบรนด์ที่สามารถสร้าง “ความทรงจำ” ที่ดีได้ คือแบรนด์ที่จะชนะทั้งหัวใจ ความไว้วางใจ และท้ายที่สุดคือเงินในกระเป๋าของลูกค้า และที่ Norm Thing เราพร้อมที่จะช่วยคุณเปลี่ยนอีเวนต์ธรรมดาให้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่น่าจดจำ
แหล่งข้อมูลอ้างอิง
- Harvard Business Review – The Experience Economy: https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy
- BizBash – Event Production & Design News: https://www.bizbash.com/production-strategy
- Skift – EventMB (Event Manager Blog): https://www.skift.com/eventmb/
- Forbes – Why Experiential Marketing Is The Future Of Marketing: https://www.forbes.com/councils/forbescommunicationscouncil/2024/12/17/beyond-the-digital-noise-rethinking-engagement-in-a-saturated-landscape-with-experiential-marketing/
